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正餐业态如何规划好外卖菜单的运营

王小白 · 2018-06-22 10:35 来源:红餐网

当信息的局限被打破;

当空间的局限被打破;

当生意可以因前两者而延伸,那么我们的生意会怎样呢?

外卖已然成为我们生意第二空间的延伸,打破了固守的坪效;

外卖已然成为餐饮业的电商,外卖是对餐饮业的重构与冲击,类似于电商对于零售业态的重构与冲击;

外卖是餐品的零售化,大幅提升了餐厅乃至整个行业的效率。

对于传统的线下快餐品牌,介入外卖平台,发展外卖业务,顺理成章。无论是产品结构,定价方式,消费场景,快餐与外卖是天然的契合。早在没有外卖平台之时,麦当劳、肯德基、必胜客三大洋快餐,都有了自己的外卖队伍。

可见他们之前对外卖的重视程度。

而对于原本以宴会、聚餐为场景的正餐品牌,如何以正确的姿势介入外卖平台,就是一个全新的课题。

前两年外卖兴起之时,很多餐饮企业都陷入了恐慌,其实完全可以理解,因为这是一个行业渠道的变革,当变革来临的时候,总有一些人会为此付出代价,也总会有一些人尝到变革的甜头。

前两天看到一篇马云的最新演讲的文章,有三句话印象深刻:

" 一定要在阳光灿烂时修屋顶 "   ——他说公司要在形势好的时候、士气好的时候改革,千万不要等要下雨、下暴雪的时候再到屋顶上修一修,你可能就摔死在屋顶上了;

" 未来没有纯制造业和纯服务业 "   ——他说拥抱技术极其关键,未来的制造业一定是服务业,而未来的服务业一定是制造业;

" 未来 30 年,世界会重新洗牌 "   ——他说可以很负责任的讲,这儿大概有200人,未来30年以后,包括我们在内,大概会有20家企业还能够参加浙商总会理事就已经很了不起了。

小白感受到现在以至未来会竞争更加深入更加快速。

所以提前看懂外卖的人,不仅拿到了平台的红利,还可以让自己的企业更有生存优势。

当然任何一个新的事物,总会有人做的好,做的不好,如果平台是一样的,那么就是我们自身的问题。

尤其是我们的正餐业态,因为渠道的变革我们忽略了三个重要的方面。

三个忽略

1、以堂食菜单为外卖菜单,直接平移。  

这是最要不得的一种行为,很多堂食有100多道菜,就直接搬到外卖平台上,且不说影响出餐效率,消费者光点餐就得找晕。

2、外卖堂食冲突,影响用户体验。  

后厨接到外卖订单和堂食订单,该优先给谁?

堂食的用户看到外卖小哥不断提取餐品,心里肯定不高兴,暗自决定下次不来了;外卖的用户受不了久久不来的餐品,也决定下次不点了。

3. 忽略消费场景,外卖出品品质影响品牌口碑。  

不是所有的餐品都适合外卖,有些必须堂食的餐品坚决不能上外卖。比如说汤包,面条,除非你有核心技术解决。

当我们仅仅只是搬个地方,却不考虑这个地方的人和需求,那么这样的生意无非就是有了,现在这个时代已经不缺”有”了。

我们一定要有所不同。

三个不同

1. 场景不同  

正餐堂食是宴请、聚会、社交场景,要的是服务体验;外卖是果腹、小聚、更多满足的是品质需求;场景不同必然会带来体验的不同。

2. 竞争对手不同  

堂食的竞争对手是类似价位的同区域正餐品牌;外卖的竞争对手是同区域所有的近似价位的外卖品牌。竞争对手都没界定清楚,开战不就是乱打一通吗!

3.消费频次不同  

堂食的消费频次是以月度、半月为单位;外卖的消费频次以天、半周、周为单位。消费频次往往看的就是你的定价,而定价即需要界定竞争对手,又决定了消费人群,那么刚需为主的外卖又怎么可能跟正餐的需求一样呢。

所以正餐做好外卖,我们发现最核心的要做到三个独立。

三个独立

1. 独立菜单  

独立菜单,即独立的产品规划和解决方案。例如:在京城我们看到典型的有西贝、眉州东坡。

如果他们完全以堂食餐单来售卖,我相信没有几人会点他们的外卖,因为不管从心理上,还是的需求场景上也完全不符合。

2. 独立定价  

正餐的一道菜往往分量大,定价高,多人分享。在外卖时,要考虑到用户的场景,可以化整为散,小份化、品质化、零售化。

通过以上两点,我们会发现西贝正朝着这样的外卖方向前进。所以我们看见西贝提出来一个概念叫”西贝小餐包”,做了一人食,二人食的小套餐,价格从29到60几个价位不等。


这样的产品重新分配、组合的菜单为的就是外卖场景下的人群需求,一切有违场景和人群的,是很难做下去的,因为没人买单。

同时眉州东坡的精品食盒,也是顺应了外卖场景和人群需求。

3. 独立核算  

现在以至未来会越来越需要懂得”算”,因为数据时代已经到来,更因为做生意如果不能提前预算,把控,那么如何有胜算。

而作为不同场景下的人群的需求,相当于在自己的堂食外另经营了一个外卖渠道的生意,我们当然需要有独立核算的指标来进行评判,同时外卖的数据更全更精准,我们更可以进行数据化经营。

外卖不是一阵风,已经成为我们餐饮势不可挡的一部分,如何能够在外卖的趋势里做好自己品牌产品的外卖,那么先思考这样一份外卖菜单该如何规划开始。

而做好一份外卖菜单先从餐饮经营的起点和核心开始,即菜单赢利规划开始,求本才能得真、得真才能流长。  

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    王小白,菜单结构规划师,心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信:amy_minmin80,微信公众号:王小白(paipaibaibai) ...

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