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储值营销=心理学+数学,餐厅玩转储值得先把顾客心理和账弄清楚了

筷玩思维 · 2019-01-25 14:18 来源:红餐

如果把商场比喻成战场,当下餐饮业的竞争程度已经有战场的意味在里面了,在互联网入侵、线上线下一体化的大环境中,如何更快更精准地抢占顾客心智成了餐饮老板的心头急事儿。

90年代左右,会员制储值卡在餐饮业得到大力推广,之后,继打折、促销、消费升级、支付即会员等形式的营销方式多样化转变下,储值卡逐渐被替代掉。

储值营销=心理学+数学,餐厅玩转储值得先把顾客心理和账弄清楚了

不过,从近些年看,似乎储值又成了餐饮业的一个重点项目,就连众多餐饮信息化服务商也逐渐将目光回到这一点上。那么,储值的作用和重要性是什么?餐企为什么会在时隔多年后又主抓储值这个经营环节呢?

兵家必争之地,储值决定了顾客下一次的消费动向

我们先来看一个场景,在某园区有三家风格类似的炸鸡店,假设它们产品一样、价格一样、味道也一样,那么是不是可以认为它们每天的营业额就彼此不相上下呢?

实际上,这个变数还涉及到了三家店各自离消费者的位置、各自的出品速度等等。在其中,商铺位置和出品速度决定了顾客在现场的最终选择,由此看,速度可能是餐企获胜的关键。不过,从顾客到店的过程,如果说位置和出品速度先不考虑,那么能不能将思考再延伸出去,让消费者主动来选择某一家店?这时候,营销的重要性就出来了。

打个比喻,当顾客到达的时候,ABC三家店都在卖同样10元一份的炸鸡,假设A店不做任何营销、B店可以让顾客加3元换购一杯饮料;C店在做同样加3元换购饮料活动的同时,还做了顾客只要支付30元,就可以换3份鸡排和1杯饮料,外加一张饮料券,这也就意味着顾客下次来,只需要买一份鸡排即可免费换一份饮料,或者可以凭券直接领取一份饮料。

筷玩思维认为,一杯饮料的成本和调制速度商家心里有数,在此次营销中,谁会胜出自然不必多言,A一分钱不亏不赚,B赚了加价的小钱,而C多送饮料券表面上是亏了,实际上,他就手握了某一批顾客下次购买的主动权,无论这些顾客走到哪里,他们下一次购买很大可能是在C店。

所以说,获取顾客主动权的战场不仅在于线下地址与顾客的距离,还可以延伸到购买之前,但是优惠券的营销方式稍微显得有点LOW,而且也容易被AB两店模仿和复制,一旦泛滥,整个大环境和商品利润率就会有一定的下降。

与此同时,优惠券多为赠送,付费成本低,消费需求不高,消费者随时舍弃的成本也可忽略不计。那么,这时候应该考虑的是如何增加消费者的舍弃成本以及如何提高消费者预付费的额度,这个答案呼之欲出:储值卡!

储值营销=心理学+数学,餐厅玩转储值得先把顾客心理和账弄清楚了

储值卡的卖点不单是优惠和消费欲望,更是顾客对商家最直接的付费需求

与优惠券不同,储值卡的亮点是顾客需要直接预付现金来购买下一次的消费权限。与此同时,商家给顾客相应的返还一些优惠。但是,从市场上看,消费者并不容易对商家推出的储值卡爽快的买账。

举几个例子:

1)、A炸鸡店推出储值卡,充值100元,可享每次的消费打8折;

2)、B炸鸡店推出储值卡,充值100元,消费不打折,但是直接赠送2张炸鸡券;

3)、C炸鸡店不推储值卡,顾客支付50元,可换6张炸鸡券……

实际上,炸鸡店贩卖优惠券比贩卖储值卡要容易得多,顾客更容易对付出少、容易转换的营销产生兴趣。虽然三家店的营销方式,不管是打折还是送券,它们实际给顾客的成本和获取的利润都一样,但是C店的营销对于顾客来说,顾客可以付出更少、转换方式也更灵活,顾客可以将券拆散送人或者倒卖都可以。从付费的结果导向看,炸鸡券也是储值卡的表现之一。

不过,既然一开始的时候说储值卡比券更符合需求,那为什么AB两店的效果并不佳呢?从炸鸡店的属性出发,要明白为什么顾客更愿意购买C店的炸鸡券而不是储值卡,还得从商品的属性去思考,炸鸡属于“快消品”,在快消品的属性中,顾客很少会有特别直接的付费需求,它依赖的是间接的消费需求来引发初始的购买需求。

顾客为什么要吃炸鸡,大部分是因为闲着,不想饱腹又想满足吃的欲望,就像快消品的洗发水一样,顾客要买洗发水不是喜欢洗发水,而是需要洗发水来清洁头发,在这个逻辑之下,洗发水公司不会傻到推出储值卡,而是直接采取赠送、打折等营销手段。

但是,这不意味着有快消属性的品牌都不适合推出储值卡,比起炸鸡店,绝味鸭脖、来伊份、周黑鸭等品牌推出储值卡就比炸鸡店容易得多;比起炸鸡店、零食店,餐厅推出储值卡就比零食店容易得多;在众多餐厅中,西贝、海底捞、巴奴等品牌推出储值卡就比路边店容易得多。

从大环境看,储值卡的表现形式如果是充值100元就打9折、8折等等,这几乎很难被消费者接受。对于消费者来说,我购买你的卡,你给我打折是你必须要做的反馈,而不是让消费者接受的要点。

为什么西贝、海底捞等餐企推出储值卡会更容易?除去品牌光环外,它意味着:消费者很明确地认知自己下一次还会去消费,也愿意多次去消费,拼的是顾客对餐企最直接付费的需求。

但是,对消费者来说,他们去西贝是因为喜欢吃西贝的菜吗?去海底捞是因为喜欢吃海底捞的火锅吗?不一定,消费欲望是很虚的东西,网红餐厅就是在贩卖消费欲望,所以它们难逃活不过三年的周期魔咒。支撑一个餐厅长期发展的,不仅是对顾客展示消费欲望,而且还得持续给顾客一个直接付费的需求。

结合起来看,储值卡背后的卖点不单是优惠,也不单是消费欲望,更是顾客对商家的直接付费需求。顾客愿意掏钱,贩卖储值卡只是顺带的事儿。

储值卡的卖点是储值,但储值的理由需要用营销来包装  

虽说储值卡可行,不过,顾客还是想问一个问题:我为什么要买你的卡?

比如说:

1)、A店推出200元储值享受消费8.8折;

2)、B店推出300元储值赠送总价值80元的菜品券……

以上是较为常见的储值卡营销手段,对于店家来说,菜品本身利润就不高,推出储值卡为的是提前回笼资金和获取顾客的主动权。

但是对于顾客来说,仅仅这样,我为什么要买你的卡?我买你的卡,你给我打折、送券不是应该的吗?储值卡本就要送券。仅仅这样,商家的营销毫无吸引力。

顾客喜欢的储值营销手法是这样的:

前提条件:已经多次消费(熟悉品牌)和愿意再次消费

1)、储值200送价值100的儿童玩具一个;

2)、储值888送888消费金额;

3)、储值1000送价值300的单车一个……

至于是否打折,9折、8折、7折......在当下顾客看来这种手法的吸引力并不强,如果到了5折以下,商家没了利润,顾客也不敢买。

在储值卡的营销上,顾客看的是购买储值卡有哪些额外附加值,这些额外的附加值需要餐企通过营销的形式传达给顾客。

打折、送菜基本不属于营销手段,对顾客来说,这是意料之中、举手之劳的事儿,储值营销应该是给顾客创造惊喜、突破期待的新玩法。

在过去,商家的储值营销手法一般涵盖的是所有客群,用一套几乎不变的方案打天下。比如说,储值200送价值100的儿童玩具,这个营销玩法就无法辐射身边没有孩子的客群。营销应该是见缝插针,而不是撒网捕鱼。

在当下互联网时代,餐饮信息化之后就开始流行精准营销,在储值营销这块儿可以做到千人千面了。

借力餐饮信息化系统,餐饮业重拾储值营销这块宝地,目前,大部分餐饮信息化服务商都推出了关于储值营销的服务,如排队网、雅座、点评微生活、哗啦啦等?;旧?,进入支付即会员的时代后,会员营销成了餐企和SaaS服务商的重中之重?;诙喔鯯aaS服务的储值营销大同小异,下文内容摘选自排队网的会员营销方法论。

不过,虽然说,多个SaaS服务的会员储值营销方法论底层逻辑都类似,但它们都有一个共性:千人千面,让储值营销更轻便、更灵活。

储值营销的新进化,更快更灵活、千人千面精准打击  

储值卡的意义是拉动并决定顾客二次消费和多次消费的提前付费需求,它的消费动力来自于餐厅的营销手段,储值卡不止储了顾客的消费需求还储了顾客的消费金额。

从过往到当下看,储值卡信息化后取代了实体卡,也增加了线上互联充值的渠道,商家同时还能直接给顾客推送营销信息。对于商家和顾客来说,储值卡放在线上还能让顾客自主结账,它解放了餐厅收银的压力和直接沟通成本。

储值,本就是会员的一个基本服务,也是营销的载体。排队网分析认为,会员营销既是点餐工具又是营销平台,它有助于提升顾客就餐体验,快速与消费者建立连接,即使是多人点餐,消费记录也能一目了然。

在当下,储值卡营销还能和优惠券、商家红包结合,给消费者多重购买的理由。

储值营销=心理学+数学,餐厅玩转储值得先把顾客心理和账弄清楚了

有观点认为,储值营销=心理学+数学,它意味着储值营销要引导顾客而不是直截了当地进行推销,这个应该站在顾客的角度。

在此过程中,餐企管理者是结果导向,服务员是过程导向,顾客是利益导向。三个角色思考应该重合,好的储值营销应该让员工容易搞定顾客,让顾客觉得占便宜,让管理者看到经营数据上升、利润上涨。

比如说,餐厅后台可以通过顾客的支付信息来获取他的消费金额,假设这个数字在270元左右,那么在多次消费之后,餐厅就可以给顾客推送信息:充值300赠送60元。在顾客看来,这就相当于下次消费平白打了8折。通过系统推送,顾客还能主动自主储值。

另一方面,顾客的千人千面也给营销增加了难度,部分顾客对赠送金额感兴趣,部分顾客喜好赠送菜品,也有部分顾客期待能赠送生活小物品等等,SaaS接入营销系统的作用就是更快速、更精准打击到顾客心中的那根弦。

具体操作应该是顾客喜欢什么就给他什么,碰到不愿意排队赶时间的顾客,也能从他的等位心情和排队时间通过“数据+人工”来推断,下次是否可以给顾客一次免排队的机会;通过系统后台判断顾客喜爱点的菜,给顾客推送同类菜品券,而随着顾客喜好和口味的改变,大数据后台推测顾客的新习惯就比人工要更灵活。

储值营销=心理学+数学,餐厅玩转储值得先把顾客心理和账弄清楚了

所以说,精准营销是看顾客喜好什么就给他什么,顾客改变了喜好,商家的营销手法也要跟着改变,精准打击能切实提高顾客储值和消费的动力。

在筷玩思维看来,顾客储值金额的设置也有一定的要求,对单次消费金额才十几元的小吃店,如果设置储值金额高达500元肯定行不通。正常的储值金额应该是单次消费金额的2到3倍。比如说,某饭店人均消费90元,那么储值金额一般设置为150到300元是一个合适的区间。

不过,虽然储值营销进入信息化后,餐企可以直接与顾客进行互动,但服务员还是一个很重要的角色,排队网的做法是:将储值营销与员工信息挂钩,通过顾客储值,餐企后台系统可以直接给员工发红包,让员工从服务员变身销售人员。

餐饮业本就是一个以销售为核心的行业,销售要靠营销带动,在支付宝和微信支付开启了“支付即会员”的支付营销局面下,储值其实是一个支付前的营销过程。在当下,更快更灵活、千人千面精准打击的储值营销方式才是核心,而SaaS服务商意在让这个场景更轻便化,让没有营销人员的餐厅也能做好营销。

结语  

凡可被记录,皆可被量化;凡可被量化,皆可被进化?;谑莸牟欢系虢?,消费者的消费轨??梢允迪执颖患锹嫉奖挥跋旌捅灰?。

有数据统计,餐厅接入精准的储值营销后,能让营业额提升30%,一般情况下,如果储值营销留存比例为10%,则餐厅净利润可增加3%。直接提升营业额、提升利润、降低顾客流失、提高消费粘性的同时也能降低营销成本,这才是合格的储值营销手段。

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