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11天吃垮一个火锅店,这样的营销套路你不得不防?

龚伟 · 2018-06-19 17:46 来源:红餐网

烂营销真的能搞垮餐厅?11天足矣!

成都某火锅店,在经历了五个月的惨淡经营后,几位股东策划了一个营销活动,以图翻盘。该活动只需顾客缴纳120元的会员费,就可以在店里免费吃一个月的火锅,相当于120元包吃一个月火锅。

这个营销活动不仅听起来疯狂,而且实际效果也很疯狂。从活动开始那一刻,店里就被前来缴费的会员挤爆了,“随时都有排队办卡的人”,几位老板忙得几乎没有休息时间。

但让人意外的是:仅仅11天后,这家店就因经营不善,贴出了暂停营业的告示。  

从纯餐饮角度来看,这家店的营销活动有哪些问题?

0餐厅生意不好不仅仅是营销问题

对于火锅店创业初期的经营不善,几位股东始终认为问题出在营销宣传上,  却没有去深刻反思是否产品味道和运营管理这两个要素有问题。因为营销宣传只能解决“让别人知道你”这个问题,而要做到“客人还来”和“愿意常来”则更看中产品味道与运营管理。

当餐厅生意不好时,  应 该围绕“客人为何不来”这一个点去深挖  。因为客人不来这背后涉及到三个维度的细分:是客人不知道?还是客人知道了留不下来?或者是客人虽然留下来了,但一年才来一次?

如果是没有客人来,那肯定是要从营销宣传上下功夫,什么噱头都可以,只要能吸引周围客群进店就算达到了目标;但是如果原本有很多客人,餐厅的生意经历了由好到坏,那就不一定是营销宣传上的问题,而很可能是产品没吸引力,或者店里管理不行。

基于上述这些原因,当餐厅生意不好时,老板需要先去评估到底是哪个方面的原因,而不是把所有问题都归结于知道的人太少。餐饮老板太偏重于营销宣传,而缺乏对产品和管理两个要素的反思和总结,属于对餐饮问题的缺乏思考和尊重。

从营销角度而言,“120元包吃一个月火锅”这个活动噱头十足。但遗憾的是,营销宣传领域从来都不缺好的创意和想法,关键在于这些创意和想法在执行层面的可行性、可持续性以及风险性。

真正的营销高手,一定不只是推出一个好的活动创意和想法,而是要将这个想法落实到执行层面去检验其可行性、可持续性和风险性。任何一个活动,如果不论证可行性、可持续性和风险性这三个方面就开始执行,那是严重不负责任的做法,更可能会遭遇很严重的亏损风险和惨败后果。

0自杀式营销损害自身利益  

成都这家火锅店的营销方式,在不少餐饮业内专业人士看来,属于一种自杀式营销。

自杀式营销是指那种自己和自己博弈,或者不计成本地去讨好顾客,最后因为自己的营销行为使自己陷入困境的营销。

除了成都这家火锅店的营销方式外,自杀式营销的例子有很多,例如:

1、有老板开了一家店,开业时卯足了劲搞营销,各种优惠,各种免费,各种噱头,几乎周边两公里的食客们都被吸引来了。

结果,因为开业第一天准备不足,服务跟不上、出餐速度跟不上、产品口味不稳定、原料准备不足等各种原因,各种问题层出不穷。老板这一天干的唯一一件事就是不断给客人赔礼道歉,并听食客们源源不断的抱怨。

2、有一家过桥米线店生意挺好,但时常有食客反应怎么没有酸辣粉。后来老板经过一系列调试之后推出了一款酸辣粉,结果进店消费的顾客越来越多,但是老板却发愁了,因为酸辣粉好吃又便宜,吃过桥米线的人都改吃酸辣粉,最终营业额却少了一半。

自杀式营销往往是创造了虚假繁荣,忽略了长远利益。为了营销而营销,最后损害的只有自身利益。

自杀式营销的问题往往出现在这几个方面:

上新品时不考虑新旧产品的融合  

增加新品不止要考虑市场的认可度,还要考虑新旧产品的融合。

比如过桥米线店加酸辣粉,这就等于用一个低价产品干掉了自己的高价产品,典型的得不偿失。

再比如一家专卖胡辣汤和水煎包的早餐店搞营销活动:买汤、水煎包就送大包子。送包子的结果是顾客可能就不买或者少买水煎包了,毕竟人的胃是有限的,这就等于用免费的包子干掉了自己的核心产品水煎包,也是得不偿失。

开发客源时忽略客户体验  

开业营销最主要的是体验,要让每一个进来的顾客都能成为回头客,这才是最好的营销。如果单纯为了吸引顾客搞促销搞噱头,忽略了顾客的体验,那就等于是搬起石头砸自己的脚,这也是典型的自杀式营销。

例如某一家餐厅搞消费100送20促销活动吸引了不少顾客进店消费。当顾客走进餐厅后,发现餐厅的服务人员服务不到位,给顾客倒水、点餐等都不主动,都要顾客喊好几次才会前来。等到菜品上齐后,菜品的味道一般,让顾客大失所望。这样的营销方式即使把顾客吸引进店了,顾客却没有得到好的体验。

营销手段恶劣,骚扰式营销  

营销是一门艺术,好的营销会让人欣然认可,并愿意主动去传播。但是有一些比较恶劣的营销,总觉得自己的套路很高明,顾客都是傻狍子,这样的营销会让顾客反感和厌恶。

比如一家餐厅搞关注公众号赠送礼品活动,当顾客关注公众号要求餐厅兑换礼品时,餐厅却以礼品被领取完毕为理由改送优惠券。然而,当顾客领取了优惠券没有前去消费时,餐厅工作人员多次发微信给顾客,让顾客前去消费。这样的营销方式不仅让顾客感觉到被欺骗,而且多次微信骚扰会让顾客感到厌烦。

为了结果,不计成本和后果  

营销的最终目的肯定是为了提升营业额,如果仅仅把关注点放在增加人气和增加关注度上,带不来利润的增长,这种赔钱赚吆喝就是典型的自杀式营销。

比如成都这家火锅店120块钱免费吃一个月火锅,这肯定是赔钱的买卖,这样的营销能带来的唯一结果就是加速自己的死亡。

综上所述,营销需要聪明与智慧,高明的营销前提是尊重市场、尊重顾客,优雅又有艺术。营销不能耍小聪明,不能一味地玩套路,更不能走向低俗与恶俗,这样的营销最后带来的只能是自杀式的结果。

结语:  

产品、管理、营销是餐饮最基本的东西,餐厅在经营过程中,要熟练掌握这三方面的关系以及背后所牵扯的各种人财物关联。

在餐饮行业,掌握了产品、管理和营销,基本上就相当于掌握了一把看问题的钥匙,这把钥匙虽然不一定能让你赚钱,不一定能让你的餐饮之路成功,但至少会让你看出哪些地方有问题,并做到有效地规避风险。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号 ...

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