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从小包工头到霸气总裁,他将一碗粥卖到几个亿!

红餐访谈小组 · 2019-02-12 09:45 来源:红餐

忙忙碌碌,晨晨昏昏,有多少白领的办公桌上放着一杯印着大眼睛卡通小人和“因爱而生”字样的热粥??杀鹦∏普獗?,6年多的时间,它已经开出了近700家店,成为全国销量第一的粥品类。

从包工头到身家过亿的霸气总裁,这家粥品牌年轻帅气的创始人身上,有着怎样的故事呢?

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

清瘦俊秀,身形颀长,与粥盖上那个萌萌的卡通小人儿风格迥然不同,37岁的邓公断言起语落之间,客气周到又老练成熟。这绝不是一个Q版的餐饮老板,坊间流传他是因为爱才选择做粥,他略略一笑:“创业哪有那么浪漫,都是为了活下去?!?/p>

刚从江西老家来上海的时候,邓公断是个小包工头,工程队要管饭,他就招了两个厨师,开了个小饭堂。做粥,纯属偶然。一次去医院探病,邓公断发现排队打粥的人都排到了食堂门外,便动了心,在医院旁边开了个粥店。

当时这家30㎡的小店每个月能净赚七八万,而最意外的收获,是没想到除了病人,每天中午居然有很多年轻人来买粥。邓公断一算,这比做家常菜赚得多,还不需要厨师,只要多请几个阿姨就可以了,于是,从2012年开始,邓公断开始转做粥,给自己的粥店取名“曼玲”,他爱人的名字。

从2012年到2016年,邓公断开了30多家店。当时全国粥品牌只有20多个,品牌连锁店很少,邓公断觉得,这是个切入市场的好时机。于是在2017年,曼玲粥一口气开出了近200家店,到2018年,已经开出了650家店。

粥操作简单、易复制、人工消耗低,这是优势,但也存在外卖难和消费场景少的痛点。没想到,真正让曼玲粥走上快车道的,正是他的外卖模式,曼玲粥90%的营收来自外卖,一年高达几个亿。据美团和饿了么的数据统计,曼玲粥是目前全国外卖平台上销量第一的粥品牌。

问及秘诀,邓公断笑称“就是做水的生意”。红餐(ID:hongcan18)记者一番刨根问底后,挖出了曼玲粥“把水卖出好价钱”的真本事?!?/p>

邓公断聊曼玲粥的发展

0线上生意红火的秘诀 磨人的产品研发很重要

餐饮是与消费者密切相关的,餐厅的食品质量、品牌形象行不行,马上就会有一个评定,只要把餐饮做好了,消费者对你的食品就有信心?;谎灾?,餐饮品牌是可以为食品工业做背书的。

粥不适合做外卖,因为出品、包装都很难保证。在研发上面,曼玲粥的研发团队反反复复做了上百次试验,用哪里的米最好,煮到什么样的粘稠度最合适,这些都没有标准,全凭一次次试出来。装粥的杯子要留透气孔,才不会闷在里面产生蒸气,但透气孔大了粥就会凉,小了又不管事。一个小小的透气孔,就试验了上百次。

口味和包装搞定就完了?远远不止,你还得琢磨配料怎么切才能适口性最好、吸引的人群最广。就拿皮蛋瘦肉粥里的瘦肉来说,一般粥店都用肉丝,但曼玲粥用的是肉糜,老人和小孩牙口不好,肉丝嚼不动肉糜就可以,而且不容易呛到小孩子。另外从用户心理和成本角度来说,你放一两肉丝没有几根,但放一两肉糜就显得很多,每一勺粥舀出来都有肉,给消费者的体验感很好,但实际上成本并没有增加。

品质永远是底层逻辑,今天曼玲粥的发展速度飞快,首先得益于最磨人的产品研发阶段,没有捷径可走,就是不断地研究和调整。

30秒出餐的高效率

30秒出餐,这得益于两点:高度标准化和合理的动线设计。

首先,要合理地选配外卖产品,不是每一个产品都适合做外卖,复杂的餐不要做。比方说你做一个产品需要20分钟,堂食没关系,但外卖等不了,即使顾客能等,骑手小哥也等不了。

其次,一定要设计合理的产品动线。曼玲粥的套餐搭配里蒸煮炸都有,品类很丰富,顾客的选择余地很大,他可能同时点了一个蒸的、一个炸的、一个煮的。这样门店接单后不同的动线出产品,速度就很快。但如果套餐中煮的产品过多,煮的人忙得要死,蒸、炸的人却闲着,就算大家一起做,工具也是有限的,而其他工具却白占着地方。

还有一点,“闲时备,忙时用”,这是餐饮亘古不变的道理,闲的时候,该备的小菜备好,忙的时候直接用。

用心做营销

线上营销做得好,邓公断的总结是“用心”,品牌露出是硬道理。什么满减活动、折扣菜品、午餐半价等,只有报名参加这些活动,才有可能带来曝光的资源,因为这是提升门店曝光量、获取流量的一个入口。

其次要有一些数据化的运营,比如曝光率的每日复盘,不同区域的门店每天都有相应的负责人统计,今天曝光是多少?同比跌涨是多少?跌的原因在哪里,是商圈竞争大了,还是门店没做好有差评了?等等。精细化到每家门店,每天必须完成数据统计、分析和整改,然后不断复盘。

曼玲粥的菜品图是定期更换的,而且颜值都很高。顾客在线点外卖,首先会看到菜品图片,有没有点开看的欲望,全在于菜品图片够不够吸睛。

维持优质服务

外卖生意一半掌握在自己手里,一半还要看配送员,外卖小哥可以说是商家又爱又恨的人。从一开始搭建外卖平台,邓公断就告诉外卖员:“如果粥洒了,别怕,直接打电话给我们,我们联系顾客重新做一份,顾客能等就重新送,等不了我们退款,绝不能让顾客感觉花钱找气受?!?/p>

“一个差评带来的影响100个好评都补救不了。外卖平台上如果门店的整体评分低于4.2分,整体的曝光资源就会全面滞后?!钡斯纤?。

为了维持高分,曼玲粥要求门店负责人要积极地处理顾客提出的所有问题,一旦出现差评,要求电话回访,通过一些补偿性的措施和顾客协商删除差评。

定价里有大学问

虽然粥什么时间都可以吃,但多数人只有生病或者早晚餐才会想起吃粥。怎么才能让顾客一天三餐都愿意吃粥,改变对粥“口味清淡、吃不饱”的偏见呢?

首先是份量的改变,一般的粥在400~500克,曼玲粥一份足有750克,分量多了将近一半。加上各种小吃和小菜,有主食有粥有菜,一样可以吃好吃饱。顾客的体验好了,也更容易接受产品的定价,但其实成本并没有高多少。

令人讶异的是,曼玲粥的SKU居然高达120种,“做粥我不是最早的,但是把产品和粥完美地搭配,在上海我是最早的?!钡斯纤底约嚎牟皇侵嗟?,而是围绕粥这个核心的产品延伸。以前卖粥不会搭配很多东西,可能最多就是卖个包子。他做粥店后,在产品的种类和形式上花了很多心思,就拿包子来说,一个包子85克,2块5、3块到头了,如果卖八块十块,消费者肯定不能接受。

曼玲粥卖25克的小包子,三个一份,定价七八块,顾客还是一样吃饱,给他的感觉一样很实惠,但其实总量还是七八十克。这里面的议价空间很大,因为市场没有对标。再比如油条,街边那种两三元一根的大油条没利润,那就卖小油条,跟肯德基麦当劳对标,肯德基的油条卖六块钱一根,曼玲粥的油条品质不输,“你卖6块,我就卖4块5、5块,有对标了顾客就会进行对比。因为做粥我更专业,所以顾客最终还是会选我”。

曼玲粥每一款产品的定价、不同毛利产品的搭配、折扣的比例,都是基于这样的理念。

0拓店,要两条腿走路

在加盟推广这块,曼玲粥没有通过线上网页推广的传统模式,邓公断说那样费用昂贵且品牌主动权还不高,他使用的是市场部做地推的业务拓展方式。

业务拓展的核心业务是巡店,主要包含两块内容:

① 诊断门店

总部有所有分店的数据,做得不好的,市场专员要去门店观察,你配备了多少人、多少人是你的合理值、你的产出和收益是多少、问题点在哪里、你哪方面需要减负,都要进行一对一地帮扶。同样,做得好的,也会当做案例分析传达给总部作样板。

② 考察门店

在每个城市进行地毯式的搜索,市场专员必须要了解到:该城市有多少门店在做餐饮?品牌的占比是多少?快餐有多少?粥品类多少?麻辣烫有多少?差异有多少?这些店的盈利状况是什么样的?全部了解清楚了,就可以筛选精准客户了,让他们来当品牌的城市合伙人。

邓公断说未来三年之内连锁品牌会占据外卖平台的70%,那种夫妻老婆店会越来越少。因为自己是从夫妻老婆店做起来的,邓公断深知这些小老板干得比谁都辛苦,只是没找到好的项目和目标,而未来品牌连锁化的趋势会让这种店越来越难做。曼玲粥轻资产轻模式的加盟方式很适合这种店,所以他也很乐意拓展这部分人群。

拓店,邓公断采取两条腿走路的方式,一部分是自己培养的市场部布网格,另一部分是跟当地的第三方进行信息合作,但未来他更希望能把第一手的数据抓在自己手上,在一个地区生根下去,深掘更多的延伸空间。

0专业的事交给专业的人去做 成也供应链败也供应链

说起供应链这件事,邓公断说这是他做过既错又对的一件事。

2017年初,曼玲粥开出30多家店的时候,邓公断成立了自己的供应链,他当时算了一笔账:如果一个月能销500万的产品,这500万的原料我自己买回来,这中间我肯定有得赚。结果过了不到半年时间,账算不过来了,每个月不是赚而是亏,连老本都快亏光了。邓公断明白这不是自己擅长的,立刻中止,转去找了蜀海合作。

后来回想自己下的这个决定,他很感慨,“专业的事情还是交给专业的人去做,我们只要做好我们自己的事就可以了,不专业的事情你做了以后,花的精力越多,收获越少 ?!?/p>

但随着生意越做越大,邓公断又决定重建自己的供应链,他笑称学费不是白交的,曾经那些难题逐个被击破,如今他有专业的团队运作,也拥有更强的实力,势必要把命脉掌握在自己手里。

面对外卖抽成走高,他心态坦然

曼玲粥90%的营收源于外卖,如今外卖抽成高达两成以上,几个亿的生意游走在线上,曼玲粥会建立自己的外卖团队呢?出乎意料,邓公断果断说不。 

他说,从大方面说,这是个社会分工问题,还是那句话,“专业的事情还是交给专业的人去做”,自己组建配送团队成本更高?!澳慊晃凰伎家幌?,作为一个企业,两大平台不可能一直都做赔本买卖,抽佣是肯定的,至于高到什么度,我们能不能接受,这个就值得去反思了。商家目前还处在市场教育未完成的状态,猛地一大笔钱被抽走,抱怨是必然的。但也应当明白,社会精细化分工是必然的趋势,你只能顺应趋势 ?!?/p>

邓公断算了一笔账,首先,以外卖为主,选址的空间更大,不用考虑我的门口每天要过多少人,就可以从5万铺租的一楼搬到1万铺租的二楼。其次,有堂食就要配备服务员、收银员、洗碗阿姨,如果是做外卖,可以省下收银员和服务员。做外卖可以提高人效和坪效,曼玲粥最高的人效达到了每个月每人产值8万多,远高于餐饮行业3万左右的人均产值。

因为外卖单量大,加上粥这个品类的毛利高人耗低,所以门店的状态比较健康,即使外卖抽成增高,净利润也能达到25%左右。

当然,邓公断觉得以前外卖平台不抽点或者倒贴的时候,也还是会有很多做生意不赚钱的。就拿曼玲粥自己的门店来说,有的加盟商一个月赚一二十万,有的倒赔,两家店都在同样的商圈,相隔不到800米?!罢饩鸵易陨淼奈侍饬?,而不是一味地怨怼平台?!?/p>

抱怨谁都有,互惠互利才是平台和商户之间良性的关系 ,邓公断认为整个餐饮市场成熟可承受外卖抽成的范围,只能在15%~18%,“过高确实有压力,可能会导致在2019年有一大批商户,尤其是小微商家存活不下去”。 

后记: 采访下来,邓公断留给我最深的印象是细心和执着。他说做品牌执着很重要,3年前有上百家粥店、二十多个品牌,为什么现在都没有了?因为太容易跟风,黄焖鸡火的时候,就加黄焖鸡;快餐市场好,就上快餐,到最后,消费者就不知道买什么了。

“我专注做粥,顾客只要想喝粥就会想起曼玲,这也是我公司的口号,永远不变初衷?!庇眯亩源扛龉丝?,站在消费者的角度去考虑问题,你的企业才能走得更远、走得更稳。

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